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EDITORIAL

O que faz de um país uma marca?

A empresa internacional FutureBrand listou no seu estudo comparativo global Country Brand Index de 2010 os seguintes critérios principais para a percepção da marca de um país:
1. Turismo; 2. Património e Cultura; 3. Bom para Negócios; 4. Qualidade de Vida; 5. Sistema de Valores.

Em comparação com o estudo anterior, Portugal subiu cinco lugares para o lugar 29 em 2010.
A Suíça subiu seis lugares para o 5º lugar. O vencedor é o Canadá, à frente da Austrália (2), Nova Zelândia (3) e os EUA (4). O Brasil caiu seis lugares para o 41º lugar. Notável é que a Suíça é o país mais alto no ranking sem o inglês como língua oficial, considerando que a língua é um factor importante para o reconhecimento da marca, devido à sua força unificadora nas comunicações globais e no comércio internacional.

Contrariamente à Suíça, o ponto fraco de Portugal é - afinal não é nenhuma surpresa - o critério "Bom para Negócios”. Por um lado não é segredo que Portugal deve imperativamente implementar um sistema fiscal favorável e sobretudo estável para empresas, a fim de ser capaz de atrair empresas internacionais, como a Suíça fez muito bem nas últimas décadas. Por outro lado, o que a agência Moody’s não vê do seu escritório de Manhattan, é que a crise originou uma onda de empreendedorismo em Portugal, com interessantes novas empresas e produtos em nichos de mercado, onde são exigidas flexibilidade e qualidade.

No entanto, o que realmente diferencia a marca de um país são as suas associações e atributos - as coisas que as pessoas pensam quando ouvem o nome de um lugar, ou olham para uma fotografia ou planeiam uma viagem. Mas acima de tudo, uma marca forte de um país é mais do que a soma de seus atributos: torna a vida das pessoas melhor, porque associações positivas atraem e sensibilizam os públicos-alvo e isso significa investimento.

Escrevo isto numa altura em que Portugal está sob fogo constante de manchetes negativas ("moody times"). Olhando para os cinco critérios acima listados para a percepção da marca, quem conhece bem este país sabe que Portugal tem ainda muito potencial para subir na escala.

Com este espírito de trabalho contínuo, actualizando e reforçando a notoriedade da marca - porque sem notoriedade não há nem estimação nem preferência - do país Portugal, temos o prazer de anunciar que o CCISP começou a planear Portugal brand building events na Suíça.

Mas, primeiro, desejamos a todos os associados e parceiros umas férias muito inspiradoras.

Gregor Zemp
Secretário Geral